En los últimos meses, varias cadenas globales de indumentaria, hogar y gastronomía desembarcaron en el país. ¿Qué factores económicos y estratégics explican este fenómeno?
La escena se repitió varias veces en los últimos meses, pero pocas imágenes sintetizan tanto el fenómeno actual como la apertura de Miniso, concretada hace un par de semanas. Filas larguísimas para entrar al local de la calle Florida, adolescentes esperando para comprar una “blind box” de Hello Kitty y productos agotados en cuestión de horas. Todo eso en un contexto en el que el consumo masivo todavía no logra recuperarse y se multiplican los comercios con las persianas cerradas en muchos barrios porteños. La contradicción es apenas aparente.
Detrás de la ola de desembarcos de marcas internacionales hay una combinación de factores económicos, culturales y estratégicos que explican por qué la Argentina volvió a convertirse en un mercado atractivo para cadenas globales. En los últimos meses, las aperturas, anuncios y negociaciones para traer al país marcas extranjeras se aceleraron. Algunas apuntan al segmento de lujo; mientras que otras, como Miniso, Decathlon o la uruguaya Indian, buscan capturar un consumo masivo y aspiracional con precios accesibles. También avanzan cadenas gastronómicas, franquicias brasileñas, empresas de decoración, marcas europeas de artículos para el hogar y nombres como H&M, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabbana y Bestseller.
La primera clave es macroeconómica. Durante años, para muchas compañías internacionales, pensar en desembarcar en la Argentina era prácticamente imposible. El cepo importador, las restricciones para girar utilidades al exterior, las trabas aduaneras y la imposibilidad de planificar costos hacían inviable cualquier proyecto de expansión. “El cambio de política generó una expectativa. Buenos Aires siempre estuvo en el radar porque el público argentino es muy marquero y conoce las marcas internacionales”, explica Carlos Canudas, especialista en franquicias y retail. Aunque todavía persisten desafíos, el nuevo escenario económico abrió una ventana que muchas compañías ven como una oportunidad difícil de dejar pasar.
“Vemos un cambio de paradigma: las marcas ya no toman decisiones mirando el consumo del momento, sino la proyección de largo plazo. La Argentina empieza a recuperar previsibilidad operativa y eso definitivamente vuelve a ponerla en el radar”, explica Gastón Manganiello, de IRSA. Para Grupo David, firma de capitales panameños que tiene la licencia de Victoria’s Secret y Bath & Body Works, el timing y la confianza en el mercado fueron clave. “El cambio a nivel económico nos dio el impulso definitivo para entrar en el mercado lo más rápidamente posible. Hay reglas claras que nos permiten importar los productos sin contratiempos y garantizar la cadena de suministro”, precisa Gerardo Marcano, vicepresidente de Operaciones de la firma.
Alberto Grimoldi, bisnieto del fundador de la empresa que lleva su apellido y responsable de la llegada de marcas internacionales como Mango, Vans y The North Face, reafirma que las decisiones de hoy se basan en las expectativas respecto al futuro. “Los que están apostando por el país son empresas argentinas o grupos latinoamericanos que actúan como distribuidores, que entienden mejor el país y se adaptan rápidamente a cambios en la forma de abastecerse y comercializar productos. En este momento se puede importar libremente, se puede ofrecer precios muy competitivos y, en definitiva, depende de las decisiones propias si el negocio funciona bien o mal”, explica.
Por su parte, Joaquín Bouquet, coordinador de Intimissimi dentro de Leuru Group, destaca que la previsibilidad para planificar inversiones es clave. “Los principales desafíos pasan por la planificación de importaciones y el calendario de colecciones, que requiere más anticipación que en otros mercados. Lo abordamos con un trabajo muy coordinado con la casa matriz y con un equipo local que conoce bien los mecanismos del comercio exterior”, explica. En paralelo, Anabella Weber, consultora especializada en el mercado de lujo, enfatiza que la industria del lujo en Argentina está en una etapa de reconstrucción. “Venimos de más de dos décadas de estancamiento, éxodo de marcas internacionales, limitaciones para importar y falta de infraestructura adecuada para sostener experiencias de lujo al nivel de los estándares globales. Hoy se observa una mejora concreta, pero todavía incipiente”, concluye.