La industria del juguete en Argentina atraviesa una transformación profunda, con una caída acumulada del 22% entre 2015 y 2025, según la Cámara Argentina de la Industria del Juguete. El avance del entretenimiento digital, la menor tasa de natalidad y el cambio en los hábitos de compra redefinen el sector, que apuesta por licencias y franquicias para sostener su actividad.
La escena de Toy Story 5, en la que una niña prefiere una tablet antes que jugar con juguetes tradicionales, reavivó el debate sobre el lugar del juego físico en la infancia. En Argentina, el Día del Niño constituye el principal hito comercial para el sector juguetero, pero la industria enfrenta desafíos que exceden la fecha: caída del consumo, transformación de los hábitos de compra y crecimiento del entretenimiento digital.
Según la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), el mercado acumula una contracción cercana al 22% entre 2015 y 2025, y las ventas cayeron alrededor del 20% durante el primer semestre de 2026 respecto del mismo período de 2025. Además, las ventas por el Día del Niño de 2025 registraron una baja del 5,2% en unidades.
Julián Benítez, gerente de Relaciones Institucionales y Comercio Exterior de la CAIJ, afirmó: “La industria atraviesa uno de los momentos más difíciles de los últimos años. La crisis alcanza a toda la cadena de valor: jugueterías, mayoristas, distribuidores, importadores y fabricantes”. Agregó que “el tiempo de juego con juguetes físicos compite cada vez más con las pantallas, en un contexto donde además la tasa de natalidad cayó un 42% (Indec), pasando de 2,4 hijos por mujer en 2015 a 1,4 hijos por mujer en 2025”.
En este escenario, las familias priorizan categorías vinculadas con la primera infancia, con una participación cercana al 30% del mercado, junto con juegos de mesa, rompecabezas, bloques y masas de modelar. Los productos de mayor valor, como rodados, figuras de acción o vehículos radiocontrolados, muestran caídas más pronunciadas. La CAIJ señaló que “se profundiza la preferencia por juguetes didácticos, de bajo costo relativo y de uso compartido en familia”.
Gabriel Kummel, director comercial de Arbrex, explicó que “el cambio más importante de los últimos veinte años fue el paso del mundo offline al online”, y sostuvo que “el mundo real y el virtual coexisten y se necesitan”. En esa línea, la empresa adaptó su portafolio: los productos tradicionales como vehículos y muñecas pasaron a representar menos del 5% de su oferta.
Guillermo “Tita” Pino, presidente de Spiritum Entertainment y creador de El Payaso Plim Plim, indicó que “las pantallas no eliminaron el juego, sólo cambiaron la forma en que los chicos descubren historias”. El personaje, lanzado en 2011, suma 2.000 millones de visualizaciones mensuales en YouTube y se posicionó como el canal #1 en español a nivel global, según Tubular Labs (abril 2026).
La cadena de comercialización también se expandió. Los juguetes ya no se venden únicamente en jugueterías y supermercados, sino también en farmacias, estaciones de servicio, tiendas de conveniencia y plataformas de e-commerce. Kummel señaló que “para alcanzar los mismos volúmenes que vendíamos hace quince o veinte años necesitamos una variedad de productos mucho mayor”.
El caso de “Abejita Chiquitita”, canción del universo Plim Plim, ilustra la nueva dinámica. El tema acumula más de 1.700 millones de reproducciones en plataformas y dio origen a un personaje con marca propia, historias y productos licenciados. “El proceso se dio de forma invertida y esto sucede sólo cuando una licencia tiene magia”, opinó Kummel.
En cuanto al rol de las licencias, Benítez sostuvo que “cuando una película o un personaje logra instalarse en la conversación, impulsa de manera visible la venta de determinadas categorías”. No obstante, advirtió que “dada la enorme cantidad de licencias que compiten por espacio en las góndolas y la altísima rotación de propiedades, las empresas sólo asumen el riesgo de invertir y desarrollar productos bajo licencia cuando esa propiedad logra consolidarse en el tiempo”.
Pino concluyó: “Durante mucho tiempo pensamos que había que elegir entre el mundo digital y el físico. Hoy entendemos que las familias viven en ambos. Lo importante es que todas esas experiencias transmitan el mismo universo y los mismos valores”.