La multinacional incorporó la marca de maquillaje a su portfolio local después de casi 10 años sin lanzamientos en el segmento masivo. Apunta a la Generación Z con productos de calidad profesional a precios accesibles.
Tras casi una década, L’Oréal Groupe sumó una nueva marca en la categoría de consumo masivo en la Argentina. Se trata de NYX Professional Makeup, la etiqueta número 17 del portfolio de la firma francesa en el país.
El desembarco de NYX responde a una visión estratégica sobre el potencial del mercado de belleza argentino: estimaciones de la compañía exhiben que el maquillaje ocupa la quinta categoría en facturación, a diferencia del nivel global donde ocupa el segundo puesto.
“Con este lanzamiento, el grupo busca agregar dinamismo al sector, que no logra recuperar los niveles de consumo previos a la pandemia. En la Argentina, el consumo masivo se muestra flat”, señaló Ángeles Gnecco, directora de la División de Consumo Masivo de L’Oréal Groupe en la Argentina, a LA NACION.
Y añadió: “El consumidor es cada vez más selectivo y busca con mucha conciencia la ecuación de valor. Por eso, creemos que es clave profundizar nuestra estrategia de traer innovaciones. Este año, ya incorporamos alrededor de 20 en la categoría de maquillaje, más allá de NYX”.
En una primera etapa, la marca será comercializada en su sitio de e-commerce y en locales seleccionados de Farmacity y Simplicity en Buenos Aires, Córdoba, Salta, Santa Fe y Mendoza.
Calidad profesional a precios accesibles
La propuesta de NYX Professional Makeup se centra en un concepto que, según Gnecco, no existía en el mercado local: maquillaje de calidad profesional con precios accesibles. Nacida en Los Ángeles en 1999, de la mano de maquilladores, la marca fue adquirida por L’Oréal en 2014 e inició una etapa de expansión global.
De acuerdo con Gnecco, la etiqueta llega para cubrir un “gap” en la oferta actual. “Hoy una persona que quiere consumir productos accesibles, es amante del maquillaje y quiere un resultado profesional no encuentra esa oferta”, señaló la ejecutiva, quien ingresó a L’Oréal como pasante hace 17 años y hoy lidera una división con cerca de 100 colaboradores.
En la Argentina, el portafolio de NYX está compuesto por un total de 275 referencias (SKUs), organizadas en tres ejes de productos: rostro -incluye desde correctores y fijadores hasta productos de limpieza como removers y desmaquillante-; labios -cuenta con aplicadores y delineadores de labios en múltiples presentaciones-; y ojos -con un fuerte enfoque en delineadores, el producto icónico de NYX, además de productos para cejas y paletas de sombras-.
Un dato distintivo: la cartera no incluye máscaras de pestañas. De acuerdo con Gnecco, la decisión responde a la estrategia de complementar el portafolio de L’Oréal Groupe en la Argentina, donde ya cuenta con marcas líderes en la categoría como Maybelline New York y L’Oréal Paris. En el país, la división de consumo masivo se completa con Garnier y Vogue.
Además, la oferta se caracteriza por una gran especificidad en tonos -desde los más claros a los más oscuros- y una gama de colores que permite lograr desde looks naturales hasta efectos más artísticos y virales.
Foco en la Generación Z y la viralidad
De acuerdo con Gnecco, el objetivo de NYX es convertirse en la marca número uno para la generación Z, quienes más consumen maquillaje y lo usan como forma de expresarse. Datos de la compañía exhiben que una consumidora promedio utiliza cinco productos, mientras que una consumidora de la generación Z emplea nueve.
Asimismo, Gnecco explicó que la marca apuesta por la viralidad orgánica en plataformas como TikTok, donde -indicó- recomendaciones de influencers o maquilladores llevan a que sus lanzamientos se agoten rápidamente.
“En todos lados donde NYX abre tiendas, vemos filas eternas de personas de la generación Z, que hablan y se cuentan las cosas por redes sociales. No hay grandes campañas en medios tradicionales, sino que jugamos mucho más con la cercanía con la comunidad en las plataformas”, precisó.
Para Gnecco, la llegada de NYX también tiene un componente de seguridad para el usuario, en tanto permite combatir la falsificación de productos. Al comprar en canales autorizados -explicó-, los consumidores cuentan con el respaldo de L’Oréal, servicio de postventa y la garantía de que los productos cumplen con las normativas de Anmat.
La llegada de NYX forma parte de una estrategia más amplia de expansión del portafolio de L’Oréal Groupe en la Argentina. En 2025, la compañía también incorporó las fragancias de Valentino -también dirigidas a un público joven-, marcando el desembarco de una nueva marca internacional en su división de lujo después de 15 años sin lanzamientos en ese segmento. La decisión -indicaron en ese entonces- respondió al crecimiento global de la etiqueta italiana y a la convicción de que existían condiciones para ampliar la oferta local de belleza premium.